چرخه حیات مشتری

محسن نوری مقدم-در محیط کسب و کار امروز راهکار برای اکثر کسب و کارها، استفاده از کانال‌های برخط و غیربرخط در برنامه بازیابی‌شان است. عوامل فراوان دستیابی، کسب و مراوده و نگه داشتن مشتری به روشن‌سازی استانداردهایی برای اندازه‌گیری می‌پردازند. در ادامه تعاریف استانداردهای چرخه حیات مشتری آمده است. این استانداردها زمانی‌که شاخص‌های کلیدی کارآیی KPI را انتخاب می‌کنید به درد می‌خورند و جهت دستیابی به اهداف به شما کمک می‌کنند. Reach (دستیابی): در حوزه مطالعه ما، دستیابی Reach به معنی جلب توجه شخص، به کالا یا خدمات خود است. این توجه، به راه‌های متعددی نشان داده می‌شود که به زاویه دید شما بستگی دارد؛ تعداد جست‌وجوهای تکمیل‌شده درباره کلمه کلیدی یا عبارت موردنظر شما، تعداد دفعات مطالعه شدن مطلب یا مقاله‌ای که درباره شرکت شما نوشته شده، تعداد کاربرانی که روی بنر متعلق به شما کلیک کرده‌اند، تعداد مشترکان یک نامه خبری (news letter) که شما حمایت‌کننده آن هستید یا آگهی شما در آن است، تعداد خوانندگان روزنامه یا مجله‌ای که آگهی شما در آن است، تعداد مشاهده‌های بیلبورد تبلیغاتی شما و تعداد مشاهده‌های تبلیغات تلویزیونی شما. هر شرکت بازاریابی می‌تواند به شما تعداد آدرس‌های معتبر را که نامه تبلیغات شما به آنها فرستاده شده بگوید. اما چگونه خواهید دانست که چه تعداد از افراد واقعا مطلب شما را خوانده یا نامه تبلیغاتی شما را مطالعه کرده‌اند؟ و اگر آنها نامه را دریافت کرده باشند، چگونه خواهید فهمید که حتی آن را باز کرده باشند؟ محاسبه دقیق این اطلاعات غیرممکن است. به همین‌ دلیل است که محاسبه دقیق کسانی که به آنها دسترسی دارید، مشکل است. اهمیتی ندارد که ابزار یا شبکه تبلیغاتی شما چه مقدار قدرتمند است، هیچ‌کس نمی‌تواند تعداد افرادی را که به آگهی شما فکر کرده‌اند برآورد کند. Acquisition جذب: اگر دسترسی Reach به تعداد افرادی که توجه‌شان جلب شده، تعبیر شود، Acquisition یا جذب به عنوان تعداد کسانی که شما به دست آورده‌اید، است. آیا آنان روی عنوانی در اینترنت که در حوزه کاری شماست کلیک کرده‌اند و به وب‌سایت شما هدایت شده‌اند؟ این را جذب می‌گویند. برای بعضی‌ها عمل جذب فقط در هنگام بازدید از سایت اندازه‌گیری نمی‌شود بلکه از نظر این عده شخص باید عملی مبنی بر درگیر شدن در این موضوع، ‌مثلا یک خرید، کرده باشد. به هر حال هر بازدیدکننده که از طریق یک آگهی به داخل سایت شما بیاید، به‌صورت بالقوه امکان فعالیت به عنوان مشتری را دارد. بنابراین به عنوان یک پاسخ ورودی محسوب خواهد شد. موقعیت جذب روی منبع یا ترافیک آگهی شما متمرکز می‌شود، که به عنوان حوزه مراجعه محسوب می‌شود. یک موتور جست‌وجو که با عبارت کلیدی جست‌وجو مشغول است و ارایه‌کننده تحلیل و اندازه‌گیری روی وب‌سایت شماست، مجاز به ارزیابی بازدید‌کننده‌هاست. به این منظور اندازه‌گیری مقدار (Conversion) یا تبدیل شما انجام می‌شود. Conversion تبدیل: تبدیل و فعالیت‌های مرتبط با آن، علت وجودی وب‌سایت شماست. تبدیل یک تکمیل به‌خصوص در فعالیت‌هایی است که بازدیدکنندگان سایت شما انجام می‌دهند. این‌کار نتیجه یک همکاری مثبت در انتهای خط عملیات تجاری شماست. تبدیل برای فعالیت‌های مختلف به شکل‌های مختلف اندازه‌گیری می‌شود. لازم نیست که حتما ‌به شکل یک عمل فروش باشد. می‌تواند به صورت دانلود یک سند یا برنامه نرم‌افزاری باشد، یا عمل تایید اطلاعات وارده، ورود اطلاعات در بخش سوالات متداول FAQ یا سندهای پشتیبان، تولید و هدایت از یک صفحه عمومی به صفحه اختصاصی‌تر باشد، مقدار به‌خصوصی از زمان صرف‌شده در روی یک وب‌سایت، مشاهده تعداد به‌خصوصی صفحه یا مشاهده صفحات کلیدی، مثل صفحه خدمات که دارای قیمت هستند، باشد. این یک موقعیت برد – برد است، به این دلیل ‌که منجر به رضایت مشتری و افزایش سود در کسب و کار شما می‌شود. Retention نگهداری: شاخص‌های دسترسی، جذب و تبدیل عباراتی از چرخه حیات مشتری هستند که سرمایه‌گذاری روی زمان محسوب می‌شوند، اما حالا شما نیاز به تمرکز روی مشتریان تکرارشونده دارید. تحقیقات می‌گوید که نگه‌داشتن یک مشتری بسیار باارزش‌تر از جذب مشتری جدید است. بنابراین شما نیاز دارید تا این مشتریان را تحت نظر داشته و آنها را نگه‌دارید. البته که این کار با وجود رقبای فراوان روی اینترنت که تنها یک کلیک با مشتری شما فاصله دارند، بسیار مشکل است. اگر شما خدمتی را ارایه دهید، کسانی می‌توانند آن را بهتر یا سریع‌تر از شما ارایه دهند. فقط وقتی‌که خدمت یا کالای شما بسیار خوش‌نام یا منحصر به فرد باشد، کسب و کار شما نقل مجالس خواهد بود. این مطلب مهم است که نگهداری مشتری را پراهمیت می‌کند. نگهداری Retention فعالیت‌های شما برای تکرار مشتریان خود، تعقیب کارهایی که آنان روی سایت شما می‌کنند، (چه خرید و چه کار دیگر) را اندازه‌گیری می‌کند. با زیرنظر گرفتن فعالیت‌های به‌خصوص مشتریان تکراری، شما نمی‌توانید به نیازهای آنان پاسخ داده، سپس فروش کالاهای قبلی و کالاها یا خدمات جدید دیگر خود را به آنان ادامه دهید.