ریزش مشترکان مخابراتی

سازمان‌ها و شرکت‌هایی مانند بانک‌ها، شرکت‌های مخابراتی، ارایه‌دهندگان خدمات اینترنتی (ISP)، شرکت‌های تلویزیون کابلی، شرکت‌های بیمه و غیره اغلب از رویگردانی مشتریان و نرخ از دست دادن مشتریان به عنوان یکی از معیارهای کلیدی سنجش در کسب‌وکار استفاده می‌کنند. دلیل این امر این است که هزینه نگهداری یک مشتری موجود بسیار کمتر از هزینه جذب یک مشتری تازه است. بنابراین این نوع شرکت‌ها، اغلب واحدها و بخش‌هایی به نام خدمات مشتریان دارند که سعی می‌کنند مشتریان رویگردان را دوباره به شرکت بازگردانند زیرا مشتریان قدیمی معمولا ارزش بیشتری از مشتریان جدید خلق می‌کنند. شرکت‌ها اغلب بین رویگردانی داوطلبانه با رویگردانی غیرداوطلبانه تمایز قایل می‌شوند. رویگردانی داوطلبانه زمانی رخ می‌دهد که مشتری به‌شخصه تصمیم می‌گیرد که از یک شرکت به شرکت دیگر سوییچ کند اما رویگردانی غیرداوطلبانه هنگامی رخ می‌دهد که شرایط به گونه‌ای باشد که به عنوان مثال مشتری برای مدت طولانی تغییر مکان دهد یا دچار سانحه و مرگ شود یا موارد غیرارادی دیگر.
در بسیاری از کاربردها، دلایل غیرداوطلبانه برای رویگردانی در مدل‌های تحلیلی رویگردانی به حساب آورده نمی‌شوند و در عوض تحلیلگران بیشتر تمایل دارند بر رویگردانی داوطلبانه تمرکز کنند زیرا این نوع، بیشتر مربوط به عواملی است که به وضعیت رابطه با مشتریان شرکت مربوط می‌شود. به عنوان مثال ممکن است به عامل‌هایی مانند چگونگی صدور صورت‌حساب‌ها یا خدمات پس از فروش بستگی داشته باشد. نکته دیگر این است هنگامی که شرکت‌ها میزان ریزش مشتریان را محاسبه می‌کنند، اغلب بین ریزش ناخالص و ریزش خالص تفاوت قایل می‌شوند. ریزش ناخالص عبارت است از میزان از دست دادن مشتریان موجود و درآمد مرتبط با آنها برای کالاها و خدمات قرارداد بسته‌شده در طول یک دوره زمانی. اما ریزش خالص برابر است با ریزش ناخالص به علاوه میزان اکتساب همان تعداد مشتری در محل اصلی.
هنگامی که یک مشتری، یک اپراتور یا یک سرویس‌دهنده مخابراتی را ترک می‌کند و جذب اپراتور دیگری می‌شود در اصطلاح به آن رویگردانی (churn) گفته می‌شود. این موضوع پدیده‌ای است که در محیط‌های به شدت رقابتی مانند صنعت مخابرات و به ویژه برای اپراتورهای موبایل زیاد اتفاق می‌افتد و مدیریت و پیش‌بینی رویگردانی امروزه به مساله‌ای مهم و اساسی برای اپراتورها تبدیل شده است. مشتریان ممکن است انگیزه‌های متفاوتی برای ترک یک اپراتور و جذب اپراتورهای دیگر شدن، داشته باشند. به عنوان مثال ممکن است به دنبال نرخ‌ها و خدمات بهتری باشند یا در پی مزایای پیوستن به اپراتورهای جدید مانند دریافت گوشی‌های جدید موبایل باشند یا اصلا ممکن است اپراتور قبلی رضایت آنها را از نظر کیفیت و سرویس‌دهی به خوبی برآورده نکرده باشد. برآورد می‌شود که اپراتورهای موبایل به طور متوسط در هر ماه حدود 2/2درصد از مشتریان خود را از دست می‌دهند که به معنی از دست رفتن حدود 27 درصد مشتریان‌شان در طول سال است و همین موضوع سبب اهمیت یافتن پیش‌بینی و مدیریت رویگردانی می‌شود. از طرف دیگر برآورد می‌شود هزینه جذب یک مشتری جدید حدود 300 تا 600 دلار باشد که باید درخصوص پشتیبانی فروش، بازاریابی، تبلیغات و حق‌العمل هزینه شود و این درحالی است که هزینه نگهداری مشترک فعلی، به طور معمول بسیار پایین‌تر از این ارقام است. علاوه براین، به نظر می‌رسد مشترکان موجود کمتر نسبت به قیمت حساس هستند و در نتیجه باعث ایجاد جریان نقدینگی و سود بیشتری می‌شوند و اغلب افراد دیگری را نیز معرفی می‌کند تا آنها نیز از این اپراتور سرویس بگیرند؛ بنابراین به خوبی روشن است که هزینه از دست دادن حتی یک مشتری نیز قابل توجه است. رویگردانی مشتریان به ویژه در بین اپراتورهای مهم یکی از چالش‌های عمده پیش‌روی این اپراتورها محسوب می‌شود. این امر به ویژه در کشورهایی که رقابت جدی و معنی‌داری بین اپراتورها بر سر سهم بازار وجود دارد مشهود‌تر است و مدیریت این مساله برای آنها بسیار حیاتی است و هر روز هم با ورود رقبا و بازیگران جدید و رقابتی‌تر شدن محیط اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. از این رو پرداختن به این موضوع دارای اهمیت و ارزش ویژه‌ای است و در ایران نیز اگرچه هنوز محیط رقابتی خیلی جدی و منصفانه نیست اما به‌ناچار صنعت مخابرات کشور باید در این مسیر گام بردارد و پیش‌بینی می‌شود با روند خصوصی شدن این صنعت که در حال حاضر در مراحل اولیه آن قرار داریم اهمیت این موضوع و توجه به نظرات و نیازها و ترجیحات مشترکان بیش از پیش اهمیت پیدا کند و اپراتورها مجبور خواهند بود که مطالعات وسیع و جدی درخصوص پدیده رویگردانی و جابه‌جایی مشتریان‌شان انجام دهند و غفلت از این موضوع تبعات منفی مالی و غیرمالی به همراه خواهد داشت.
*جمال صوفیه-کارشناس ارتباطات